Cuando te digan «es caro», no bajes el precio: haz esta pregunta

Cuando empezaba, si un cliente me decía que era caro, que no podía permitírselo o que no tenía cómo pagarlo, me lo creía. Pensaba que de verdad no tenía el dinero. Y mi reacción era la de alguien que quiere ayudar: si cuesta 500, paga 300 y ya veremos qué pasa con el resto, pero que no te quedes sin solucionarlo por el dinero.

Parece generoso, y la intención lo era. El resultado fue siempre el mismo: el cliente no entraba ni con el precio rebajado. Si el obstáculo hubiera sido el dinero, la rebaja lo habría eliminado. Como no entraba, la conclusión era obvia, aunque me costó un par de golpes verla: el dinero no era lo que le frenaba.

Te lo cuento para que no pases por ahí, o para que tengas con qué arreglarlo si ya te ha pasado. Y para quitarte un peso de encima: en mi caso no era que lo explicara mal, ni que el servicio fuera malo, ni que el precio estuviera mal puesto. Era otra cosa, y tiene solución.

Te pongo un ejemplo que parece tonto pero lo explica muy bien. Una cerveza de 1,50 euros es barata. Pero si acabas de tomarte tres y no te cabe nada más, esa misma cerveza te puede parecer cara.

Ahora imagina que estás en la playa, llevas tres horas al sol, tienes la boca seca como un zapato y casi te cuesta tragar. Pasa el chico de las cervezas y te dice que la lata son 6 euros. Los pagas sin pensarlo, y hasta le das uno de propina, porque te acaba de salvar la tarde. Pasarla con tus amigos muerto de sed te parece horrible; resolverlo por 6 euros, fantástico.

El precio no era el problema. Lo que cambió fue el dolor de quien compra. Con la cerveza a cuatro veces su precio, la decisión fue más fácil que con la barata. Esto mismo pasa con la venta que no consigues cerrar «por el precio»: si el cliente no tiene presente lo que le duele su problema, cualquier cifra le va a parecer alta. Si quieres ver por qué aparece esta objeción y otras parecidas, lo explico en el vídeo sobre por qué aparecen las objeciones de ventas y qué hay detrás.

Ahora, con mis clientes, hago siempre una pregunta muy clara. Sirve para entender de verdad el problema que tienen y, sobre todo, para que ellos también sean conscientes de él: ¿cuánto te está costando no solucionar tu problema?

No es una pregunta para salir del paso. Lo que busco es cuantificar: cuántos clientes no está consiguiendo, cuánto tiempo está perdiendo, cuánto dinero se le está escapando. Hablar del problema en general no basta, hay que ponerle cifras.

Y si no sabe responder, le ayudo yo. Muchas veces la persona que tienes delante nunca se ha parado a hacer esa cuenta. Vive con el problema, lo nota, pero no lo ha medido. Hacer esa cuenta juntos es parte de la venta, y es justo lo que no hacía cuando bajaba precios: llegaba al momento de decir la cifra sin haber medido antes el problema. Por eso «es caro» suele ser el síntoma de algo que falló bastante antes, durante la indagación, y no en el momento de dar el precio. Cuento más errores de ese tipo en por qué no cierras tus reuniones de venta aunque no sea por el precio.

Un ejemplo. Supón que tu cliente tiene un problema de ventas por el que, de media, pierde unos tres clientes al mes, y que cada uno le supondría 2.000 euros. Ya sabes que está perdiendo 6.000 euros al mes.

Ahora pregúntale cuánto tiempo lleva así. Si lleva seis meses, son 36.000 euros perdidos hasta hoy por no haberlo resuelto. Y la cifra no se queda quieta: cada mes que pase sin cambiar nada, sigue sumando.

La idea no es meterle miedo al cliente con que nunca va a poder salir de ahí. No hablo de eso. Se trata de que él mismo vea el tamaño real de lo que le está pasando, con sus números. A partir de ahí, tu precio deja de estar solo y pasa a estar al lado de esos 36.000 euros que siguen creciendo.

Por naturaleza, comparamos precios. Siempre. La cuestión es con qué. Si tú no le das al cliente una referencia, la buscará por su cuenta: la competencia, o hacerlo él mismo porque le sale más barato y cree que le va a salir igual de bien.

Si no pones delante lo que le supone no contar contigo, el coste de oportunidad, le dejas comparar libremente, y en esa comparación tu precio sale perdiendo casi siempre. Un precio que se presenta solo, sin nada al lado, nos parece caro.

Esto también explica por qué competir por precio es tan mal camino: si la única referencia que tiene el cliente es lo que cobran otros, la conversación acaba en quién es más barato. En el caso de ISYFU, que pasó a facturar cuatro veces más sin competir por precio, se ve hasta dónde cambia el negocio cuando la venta deja de girar alrededor de la cifra.

Hay un dato que conviene tener presente. Muchas veces nos obsesionamos con contar cuánto va a ganar el cliente gracias a nosotros: la promesa, los resultados, lo que va a conseguir. Pero por cómo estamos hechos nos duele más lo que podemos perder que lo que podríamos llegar a ganar. Por eso plantea la conversación desde cuánto le cuesta no tenerte, cuánto le cuesta no cambiar.

Y seamos honestos: cuantificar lo que le cuesta su problema no garantiza que ese cliente entre. No es una fórmula mágica. Lo que sí evita es lo que me pasó a mí: perder clientes sin entender qué estaba ocurriendo y echarle la culpa al precio.

Para mañana: en tu próxima reunión, antes de hablar de precio, pregunta cuánto le está costando no resolver su problema. Si no lo sabe, haced la cuenta en el momento: cuántos clientes pierde al mes, cuánto vale cada uno y cuánto tiempo lleva así. Y si te dicen que es caro, no toques la cifra. Vuelve a esa cuenta. Si quieres que revisemos juntos tus llamadas para ver dónde se está escapando la venta, puedes pedir un diagnóstico comercial.